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May 05

Caso de éxito: La revolución de Cinemex al modelo de negocios de las salas de cine.

A mediados de la década de los noventa muchos de nosotros podremos recordar que el concepto de ver cine en México se vino a revolucionar con la entrada al mercado de Cinemex, una empresa que se distinguía enormemente a sus competidores por su claro enfoque a brindar un excelente servicio al cliente, tal como lo describen en su misión: “Estamos  dedicados a ser los mejores en brindar entretenimiento a la gente”. Antes de su incursión al mercado el modelo de negocios de salas de cine en México se enfocaban a viejos cines con mal servicio y con una única sala, es por ello que cientos de complejos se fueron a la quiebra a pesar de que por años fueron lugares históricos de exhibición de cine en diferentes partes del país. Sin duda la revolución que trajo Cinemex a México en su modelo de salas de cine es un claro ejemplo de un exitoso modelo de negocios. Pero se preguntarán: ¿Cuáles fueron esos principales factores de éxito en su modelo de negocio?

 

Ellos ofrecieron dos enfoques distintos para ser líderes en la reproducción de películas en salas  de cine, estos dos fueron: enfoque hacia las audiencias y enfoque a las distribuidoras.


El primer enfoque fue el más innovador ya que vino a cambiar la situación en la cual se encontraba el mercado de salas de cine en México, al ofrecer un servicio percibido de alta calidad, comprometido totalmente hacia el cliente y que busca la total lealtad  hacia la marca. El segundo enfoque buscaba cambiar los paradigmas que se habían establecido con las distribuidoras, mantenía unas relaciones públicas excelentes y se acercaban mucho más a lo que ellas querían, tener más tiempo en exhibición las películas. A continuación se describen algunos elementos de los dos enfoques de servicio que tiene Cinemex:

Enfoque a las audiencias:

  • Gran cantidad de pantallas por complejo de cines, entre 4 a 14.
  • Excelente inversión y calidad en los equipos de proyección, sonido, butacas y estética de la sala.
  • Salas con capacidad hasta 500 personas.
  • Gran variedad de horarios de exhibición de películas, 35 proyecciones por semana.
  • Personal altamente capacitado para brindar una gran experiencia al cliente.
  • Alimentos frescos hechos en el propio lugar de venta.
  • Programas de lealtad a los clientes frecuentes.
  • Instalaciones de alta calidad con lobby impactante.
  • Alto control de calidad en el servicio.
  • Sistema de reservación de boletos “Línea Cinemex”
  • Acceso para discapacitados.
  • Ubicado principalmente en centros comerciales con flujo de gente y amplio estacionamiento.
  • Costo más alto que la competencia al otorgar un servicio de mayor calidad.

Enfoque a los distribuidores:

  • Una excelente relación con cada uno de ellos, haciéndoles sentir a cada uno de los 4 principales que eran el mejor y más importante para Cinemex.
  • Cinemex se adapta a las necesidades de las distribuidoras al exhibir menos copias de las películas para que estás duraran más tiempo en exhibición.
  • Costos de las películas más bajos  para Cinemex que para la competencia.
  • Mayor costo en el boleto lo cual implicaba mayores ingresos para las distribuidoras de las películas, aquí tenían una relación de Ganar-Ganar por medio de la cual las distribuidoras daban facilidades para reducir los porcentajes de renta de algunas películas de un 50% hasta un 35% una vez pasando un cierto tiempo en exhibición.

 

Ahora al enfocarme en su estrategia del mercado meta que atendían, hay varias cosas que podemos tomar del exitoso modelo de negocios de Cinemex. Primero es importante señalar que el mercado mexicano para florecimiento de empresas enfocadas a la exhibición de películas como lo es Cinemex era un mercado en crisis a mediados de los noventas, pero a pesar de esto,  el mercado estaba ávido de nuevas e innovadoras opciones de entretenimiento cinematográfico y de calidad, además al pasar la crisis el mercado mexicano se encontró en una amplia y clara recuperación, lo que incentivaría a crecer de 27.7 millones de asistentes al año en 1995 a tener niveles superiores a los 60 millones de asistentes para el año 2000 y niveles actuales de más de 162 millones de asistentes para el 2004.

 

Así pues Cinemex en un principio decidió enfocarse a un segmento de clase media y alta entrando a complejos en centros comerciales como el de Santa Fe, los cuales tuvieran amplios espacios de estacionamiento y se enfocaran atacar un mercado que pudiera pagar un precio 40% más alto que la competencia, precio que sería bien remunerado por la calidad en el servicio y la “experiencia” que empezó a crear Cinemex para la exhibición de sus películas. Si bien los primeros dos complejos fueron situados en zonas con un ingreso económico alto, Cinemex empezó a darse cuenta que en complejos con un nivel socioeconómico más bajo podrían ser también muy buenas opciones para ser negocio por encontrarse con un mercado el cual veía el cine como para una “ocasión muy especial”. Así pues podemos encontrar que la actual segmentación de mercados que tiene Cinemex es una segmentación del tipo socioeconómica, ya que localizan sus complejos en función al nivel socioeconómico de una cierta región en una ciudad, la ubicación entonces se vuelve un detalle preponderante para poder segmentar el mercado meta al que se dirige el cine.

Actualmente Cinemex, con la investigación hecha en diversas fuentes a partir de la realización de este artículo puedo compartirles que Cinemex, divide su mercado en diferentes formas, la segmentación por niveles socioeconómicos sigue siendo una segmentación del mercado meta muy importante para ellos siendo actualmente el segmento A/B el más numeroso en sus complejos con un 29.7% de sus asistentes, también existen dentro de sus investigaciones  segmentaciones por grupos de edad y sexo, las cuales cuentan entre sus grupos más numerosos a hombres con un 52% de los asistentes y a personas de entre 20 a 30 años siendo un 48% de los asistentes actuales a Cinemex.

 

Ciertamente el mercado de las salas de cine en México se ha vuelto tremendamente competido en cada una de las regiones del país, el principal jugador es Cinépolis, ya que tiene más del 50% de participación de mercado y domina la mayoría del territorio, le siguen: Cinemex, MM Cinemas, Cinemark y Cinemas Lumiere. Si bien creo que la estrategia de Cinemex se ha quedo muy atrás respecto su principal competidor, ellos fueron uno de los iniciadores de la revolución en el modelo de negocios de las salas de cine en México, pero desgraciadamente Cinemex ha dejado de concentrarse en zonas que sean distintas al mercado del centro del país y la ciudad de México, ya que han dejado de lado muchas zonas que sus competidores dominan totalmente, como son Cinepolis en Guadalajara y MM Cinemas en Monterrey y eso les ha repercutido fuertemente en la perdida de participación de mercado.

 

Finalmente al tomar en cuenta toda la información que he investigado sobre Cinemex puedo concluir que actualmente esta empresa cubre muchas de las expectativas en mercados con un nivel socioeconómico alto y que mayoritariamente suelen ser jóvenes de entre 20 y 30 años, a ellos es a los que se les ofrece un servicio que cumplen con gran parte de sus expectativas, pero se dejan de lado segmentos importantes como pueden ser personas mayores o niños.

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1.Como hacer un modelo de negocios exitoso e innovador.

2. Lo básico del webmarketing: Como medir tus métricas web (webmetrics)

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